” Fark yaratmadan para kazanılmaz “

“İş dünyasında herkesin yaptığını yaparsanız benzer olursunuz. Para kazanmak için farklı olmak gerekir.”

Bir yılı aşkın bir süre önce, ABD’li yazar Seth Godin bir kitap yayınladı: Mor inek. Kahverengi renkte, tıpkı bir çikolata kutusuna benzeyen bu kitabın alt başlığı şuydu Çarpıcı olmak suretiyle şirketinizi dönüşüme uğratın. Bu isim Godin’ in aklına nereden mi gelmiş? Ailesi ile birlikte Fransa’da tatil yaparken, otoyolun sağında ve solunda geniş çayırlarda otlayan inekleri görünce keyiften kendilerinden geçmişler. Doğal bir güzellik içinde çayırları ve inekleri seyrediyorlarmış. Fakat 15-20 km sonra, inekleri izlemek keyif vermemeye başlamış çünkü hep birbirlerine benziyorlarmış. Godin devam edip şöyle diyor: “inekleri seyrederseniz, bir süre sonra sıkıcı olmaya başladıklarını görürsünüz. Bunlar mükemmel inekler olabilirler, çekici inekler, harika kişilikleri olan inekler, kalite belgesi olan inekler, vizyoner-misyoner inekler olabilirler. Sonuç, inekler ne kadar güzel olurlarsa olsunlar bir süre sonra sıkıcı olmaya başlarlar. Ama o tarlada bir ‘mor inek karşılarına çıkmış olsa, ne kadar farklı ve çarpıcı olurdu değil mi? En azından bir süre … işte mor inek benzetmesinin altında yatan fikir bu…

Milkanın mor ineği varmısın kalpleri yumuşatmaya ?

İş dünyasında herkesin yaptığını yaparsanız ‘benzer’ olursunuz. Benzer olursanız, müşteri gözünde rakiplerinizle aynı görünmeye başlarsınız. O zaman da müşteri, satın alma kararında büyük ölçüde fiyata bakmaya başlar. Ayakta kalma şansınız giderek azalır. Takdir edersiniz ki; herkesin yaptığını yaparak bu darboğazdan çıkılmaz. O halde yapılması gereken ne? Müşterinizin istediği ya da çok hoşlanabileceği ve bunun için bir fiyat ödemeye razı olabileceği; rakiplerinizin hiçbirinin yapmadığı ya da yapamadığı şeyleri belirlemek ve bunlar üzerine bir sistem inşa etmek… Evet, para kazanmak için farklı olmak gerekir. Farklı olmak ise, kafa çalıştırmayı gerektirir. Sorgulamayı, gözlem yapmayı, denemeyi, risk almayı, bazen çuvallamayı ama yılmadan yoluna devam etmeyi bilmeyi gerektirir.

Geçmişte bir ürünün kaliteli ve güvenilir olması farklı olması için yetiyordu. Günümüzde aynı şeyi söylemek mümkün mü?

İnsanların beklentileri yükseldiği ve rekabet de bunu arttırdığı için, kaliteli olmak hayatta kalmanın ön şartı haline gelmeye başladı. Çok takdir ettiğim ve sevdiğim, şu anda yaklaşık 10 bin kişinin çalıştığı bir grubun başındaki bir işadamı, bana şu öyküyü anlatmıştı: “Biz Sultan hamam’da iş yaptığımız sıralar sattığımız veya aldığımız mallar öyle bozuk, öyle kalitesizdi ki, babam bu şartlarda başarılı olmanın tek yolunu kaliteli ve sağlam olmakta görürdü. Bu nedenle bana, tüm gençliğim boyunca, ‘Oğlum sen pekmezi iyi yap, sinek Bağdat’tan gelir’ dedi durdu. Ben de, bu inançla yıllarımı ürün ve hizmet kalitesini arttırmaya adadım. Ama tam pekmez mükemmel oldu derken bir de baktık ki ortalıkta sinek minek kalmamış. Malımız çok kaliteli ama hak ettiği parayı ödeyecek müşteri bulamıyoruz.” Çok iyi olmak, çok kaliteli olmak artık sıradan şeyler… Şimdi önemli olan insanları hayran bırakmak, çarpıcı olmak … Farklı olup, düşünülmeyeni ve arzu edileni keşfetmek .. Başarıyı bu getirir.

Peki nasıl farklı olunur, bunun bir formülü var mı?

Formül aslında basit: Dışarıdan içeriye bakabilmek. Bunu başarabilirseniz nasıl farklılaşacağınızı da bulursunuz. Yani, ‘Müşteri ne istiyor, rekabet ne? Biz neyi yapamıyoruz?’ Bunu anladıktan sonra, ürününüzün müşteri tarafından hiç beğenilmeyen ve hatta nefret edilebilen tüm negatif özelliklerini belirleyip onları süratle ortadan kaldıracak, yeni çözümler, stratejiler bulacaksınız. Hiçbir rakibinizde olmayan ama eğer siz sunarsanız müşterinizi hayran bırakacak ve yüzünü size doğru çevirecek özellikler ekleyebilmelisiniz. İşin sırrı budur. Ama bizim alışkanlığımız genellikle “ Üretelim, satalım ”düşüncesi olduğu, içeriden dışarıya doğru olduğu için bu sıkıntılara düşüyoruz.

Peki ya sonraki yollar?

Farklılaşmak için sayısız yol var. Örneğin müşteriyi yeniden tanımlamak… Eğer herkese her şeyi satan bir kurum iseniz, o zaman müşterinin kafasında ayırt edici bir özelliğiniz kalmaz. Zira müşteriler segmentlerden oluşur. Her segmentteki müşterinin bir üründen beklentisi farklıdır. Hangi müşteri segmentine, hangi özelliklerinizle hitap etmeniz gerektiğine karar verip, kendinizi bu şekilde tanıtmalısınız. Türkiye ekseninde bakarsak, yurtdışında başarılı olmak sizi farklılaştırır. Çünkü Türk insanı bugün hala uluslararası başarıya özlem doludur. Marka olmak da farklılaşmak için çok önemli bir yoldur ama tek yol değildir.

KOBi’lerin farklılaşması büyük firmaların farklılaşmasından daha zor ya da maliyetli midir?

Farklılaşmak için büyük firma olmak kesinlikle gerekli değil. Hatta daha doğrusu, büyük firmaların hantallıktan ve koltuk kavgalarından dolayı farklılaşması daha zordur.

KOBi’lerin büyük bir bölümü aile şirketi. .. Böyle bir yapıda farklılaşmak için engel midir?

Türkiye’de herkes aile şirketi aslında… Aile şirketi olmak, farklılaşmanın önünde bir engel olamaz. Bence iyi firma olmakla olmamak arasında bir fark olabilir. Hiç ailenin karışmadığı, profesyonel firmaların başarılı olacağı garantisi var mı? Böyle bir şey yok. Orada da aile hakimiyeti yerine, profesyonelin hakimiyeti, katılığı gelebilir. ‘Aile gitsin, profesyonel gelsin’ yanlış bir düşünce. Benim ailemde canavar gibi 5 tane çocuğum varsa, bir tane profesyonele ihtiyaç duymam.

Bu saptamayla bir bakıma kurumsallaşmayla ilgili değerlere karşı çıkıyorsunuz … Yönetim dünyasında büyük bir çoğunluk KOBi’ lerin kurumsallaşması gerektiğini savunuyor …

Aile olmadan bir şirketin işi çok zordur. Ben hep bunu söyledim. Patronu olmayan şirket kooperatiftir, onların da başına neler geldiğini hepimiz biliyoruz. Patronsuz şirket olur mu? Profesyonel ne zaman lazımdır? Bilgi ve tecrübeye ihtiyacınız olduğunda … Şirkette doktora ihtiyacım varsa ve ailede doktor yoksa, dışarıdan getireceğim. Çocuklarımın pazarlama bilgisi/becerisi yoksa, bulup getireceğim. Ama her zaman şirketin başında oturacağım, niye oturmayayım ki? Bunu KOBİ’ lere anlatmak gerekiyor; patron şirketi olmaktan korkmasınlar. Profesyonelleri de işlerini onlara devretmek için değil, onların bilgilerinden istifade etmek için kullansınlar. Devrettiniz mi çöküş başlar, bu iş böyledir. Ben patronum, bu şeyi kafamda tasarlamışım, başarıya ulaşmışım, yönetimi neden başkasına bırakayım? Başarıyı yaratan zihin benimse, iyisi bende demektir. Başkasında olacağının garantisi var mı? Esas olan, akıllı yönetimdir.

Müşterinin Algısına Biçim Verin

  • ‘İlk’ olmayı bir farklılaştırma konusuna dönüştürebilirsiniz. İnsanlar bu konuda ilk olanı özgün, diğerlerini ‘taklidi olarak görme eğilimindedirler.
  • Ürününüz ya da şirketiniz, belli kategorideki insanların çok önem verdikleri bir özelliğin sahibi olarak bilinirse de çok önemli bir farklılaşma fırsatı yakalamış olur.
  • Eğer bir konuda liderseniz, bunu ön plana çıkarmalısınız, hatta lider olduğunuzu kanıtlayabilecek araştırmaları finanse edip daha sonra bunu kullanın. Tabii gerçek verilere dayanması koşuluyla…
  • Liderlik de algıda sizi farklılaştıran bir özelliktir. Sizin, şirketinizin ya da ürününüzün çok uzun zamandır yaşıyor olması da ona olan güveni arttırır, farklılaştırır.
  • ‘Konusunda uzmanlık’ farklılaştıracak fırsatların başında geliyor. Ya da ‘toplumun tanınmış/saygı gören isimlerinin tercihi olan’ ürünler herkesin tercihi oluyor.
  • Ürününüzü nasıl ürettiğiniz bir başka farklılaşma fırsatı olabilir.

• En yeni ve en son olmak farklılaştırma için iyi bir fikirdir. Hızla değişen dünyada insanlar artık yeni jenerasyon ürünlere alıştılar ve hatta onları bekler oldular